Cuando alguien se dispone a consumir un alimento, incluso cuando simplemente se elige durante la compra, la primera información que se recibe del mismo (a veces la única, en el caso de la compra) es la del aspecto a través de la vista. Este hecho lo conocen bien las empresas de alimentación, que se preocupan de emplear envases atractivos, de evitar que aparezcan charquitos de exudado en las barquetas de filetes, de manejar la iluminación en los expositores o de mantener el color rojo vivo de la carne en los lineales de las grandes superficies durante el mayor tiempo posible. La percepción del aspecto comienza a crear una opinión sobre el alimento que se va a consumir, colocándolo ya de salida en el cajón de lo que nos gusta o de lo que no nos parece atractivo. Pero además, nos crea una serie de expectativas, nos va predisponiendo hacia determinados sabores, texturas y aromas. Si lo que finalmente paladeamos es acorde a la expectativa o no, es determinante finalmente para evaluar si algo nos gusta mucho o poco (pero también si nos resulta sorprendente o anodino). Ejemplos:

En la industria de los zumos se han hecho pruebas a base de extractos aromáticos de zumo de naranja, en las que se daban a probar zumos con exactamente el mismo aroma pero con diferentes colores a multitud de consumidores. Como regla general, los consumidores preferían con mucho los zumos con coloraciones naranjas, penalizaban bastante aquellos zumos que eran transparentes, y puntuaban muy bajo los que tenían coloraciones azuladas. Por supuesto, cuando estas mismas pruebas se hacían en oscuridad todos los zumos obtenían parecidas puntuaciones. Es decir, que a pesar de que todos los zumos resultaban igualmente atractivos para los sentidos del gusto y del olfato, la expectativa previa que había creado el color naranja y el que ese color casase con el sabor que posteriormente se percibía, eran determinantes para que finalmente ese zumo resultase mucho más atractivo.

Cuando estuve en Bélgica, Peter Barham hizo un experimento con algunas personas del público. Sin que le vieran, sirvió vino blanco en diferentes copas. A la mitad de estas copas les añadió un colorante que imitaba bastante bien el color del vino tinto. Después dio a probar el vino a una serie de voluntarios, primero el blanco y después el tinto. Como el vino no era muy bueno (pero los catadores tampoco), la opinión sobre el vino blanco sin colorante fue más o menos de indiferencia. Cuando les dio a probar el que parecía tinto a los voluntarios, las caras fueron de tremendo desagrado. El aroma, sabor, percepción en boca y demás atributos sensoriales eran los mimos (el colorante era completamente insípido), pero ellos esperaban entonces degustar vino tinto, era eso lo que les había informado la vista, y el gusto se sintió después engañado.